Reklamens psykologiska påverkan

Hur konsumenter påverkas av exponeringseffekten och associationsprincipen.

Reklam är en metod att genom suggestion (en psykologisk term är klassisk betingning) vinna vårt förtroende för en produkt, varumärke eller dylikt. Ett sätt reklamen kan verka på är att appellera till våra känslor och vårt medvetande genom att framställa bilder av andra som ser ut att ha uppnått större tillfredsställelse genom en specifik vara. En reklamfilm kan till exempel visa på ”någon vi kunde bli” om vi ägde en viss kostym eller en viss hårprodukt som förändrar vårt yttre framträdande.

Två huvudsakliga sätt som reklamens påverkan sker är genom exponering och associering

Exponeringseffekten

Man kan ibland undra om reklammakare inte agerar kontraproduktivt när deras reklamkampanjer gång efter annan återkommer, till exempel på TV, och att detta snarare skulle få effekten att de som ser produkten till slut intar en negativ hållning. Det förekommer, men den negativa effekten övervinns av det som kan kallas för vanans psykologi. Genom exponering vänjer oss vid något och vår uppskattning för detta något kommer samtidigt öka. När vi väl står inför ett konsumentval är chansen därför stor att vi väljer ett varumärke vi känner till framför ett för oss okänt även om vi vid ett tidigare tillfälle kanske stört oss på reklamen från det förra – häri ligger exponeringseffektens kraft.

Vinsten i att exponera beror också på det perceptuella minnet. Denna del av minnet identifierar snabbt föremål i omvärlden. Om man sett reklam för en vara ökar chansen att man lättare upptäcker just denna vara nästa gång man är i affären.

En stor del i varför reklam faktiskt fungerar har att göra med att vi gillar och känner oss trygga inför det välbekanta. Det är förstås inte oväsentligt hur företaget går tillväga i marknadsföringen och det finns så klart bra och mindre bra sätt att exponera en produkt eller varumärke. En del av detta faller inom ramen för vad som på engelskt branschspråk kallas för ”branding”, men är inte på samma sätt värt att beakta ur ett psykologiskt perspektiv. Däremot är det av intresse från ett psykologiskt perspektiv att se hur konsumenter påverkas genom sättet de associerar till produkter som förekommit i reklam …

Associationsprincipen

Ett något mer subtilt fenomen som kan kopplas till reklam är associationsprincipen. Det handlar på nytt om exponering, men framför allt om att synas i ett positivt sammanhang.

Principen fungerar i hög grad omedvetet och ett klassiskt exempel är lättklädda kvinnor i samband med reklam för produkter (som för övrigt saknar direkta paralleller med lättklädda kvinnor) för män. Detta grepp kan fungera i försäljningssyfte genom att det hos männen uppväcks positiva känslor från synen av lättklädda kvinnor, vilka kopplas till produkten. Vad som sker i medvetandet är alltså en överföring av de positiva känslorna till produkten. Det heter att associationen är betingad, inlärd.

Fenomenet har kunnat bevisas i studier där det framgått hur attraktiva kvinnor som figurerat i annonser för bilar fått män att (omedvetet) göra en annorlunda (dvs. mer positiv) bedömning av bilen än då inga kvinnor figurerat i marknadsföringen.

Ett annat gångbart sätt att utnyttja associationsprincipen för företag är att koppla produkter till kändisar. Om vi beundrar den kända personen kommer en produkt som denne gör reklam för te sig mer positiv för oss – något vi bara för det mesta känner av omedvetet. Kopplingen behöver inte vara exakt för att fungera. Till exempel behöver inte en idrottsstjärna göra reklam för en sportprodukt utan det kan röra sig om vilket produktområde som helst – vi som konsumenter kommer ändå påverkas. 

Ett annat exempel på det som inom psykologin kallas betingning (eller klassisk betingning) är då ett visst musikstycke spelas i samband med reklamen. Om musiken tilltalar oss kommer även produkten innefattas av ett positivt skimmer, en betingning sker återigen. Samma slags effekt framkallas också genom reklam där produkter ingår i sammanhang med vackra miljöer och framgångsrika människor.

Färgernas betydelse

En sak som studier visat är att klara grundfärger kan göra budskap mer trovärdiga i våra ögon. Klara grundfärger som grönt och blått kan ge trovärdighet inför ett textat meddelande. Möter vi däremot text i ljusgrönt eller ljusblått kommer vi inte känna samma förtroende.

Många undersökningar har jämfört hur olika färger kan verka på köpvillighet, men ofta handlar det då om specifika situationer (t.ex. att rött medför till spontanköp i högre grad eller att en viss konsumentkategori attraheras mer av vissa färger), och bekräftar därför inte hur vi generellt förhåller oss till färger i reklam och köpsituationer.

Paketering kontra innehåll

Vad är viktigast, paketeringen eller innehållet? De som sysslar med marknadsföring och produktutformning vet att det går att komma långt med produkter som är tilltalande på ytan. Konsumenter väljer gärna märkesprodukter och inte bara för att de associerar märket med hög kvalitet utan på grund av hur det kommer uppmärksammas av omgivningen.

En del konsumenter prefererar en produkt framför en annan på grund av snyggare paketering, vilket kan inbegripa allt från formgivningen till den status varumärket förknippas med. Som konsumenter agerar vi i hög grad subjektivt och låter ibland de objektiva fördelarna hos en produkt hamna i skymundan.

Källor

• Cialdini, Robert B. (2005), Påverkan – teori och praktik (övers. Lagerhammar, Ann)

Artikel publicerad: 2017.04.11
Författare: Oskar Strandberg

Tillbaka till toppen av sidan | Alla artiklar